第九届“全球网商大会”上，马云正式提出“小而美”，作为淘宝网的新战略。什么是“小而美”？马云的“小而美”究竟应该作何理解？为何马云会将“小而美”作为淘宝战略方向？笔者看来，“小而美”实际上是对过去理想的回归，是在新的阶段理解电商本质和电商平台商业模式基础上，对“把全世界的商人联合起来”的新概括和表述。
 

　　一、“小而美”新概念
 

　　以“网商之势、电商之道” 为主题的第九届“全球网商大会”于2012年9月在杭州召开。阿里巴巴集团主席和首席执行官马云在大会上发表闭幕演说称，“‘小而美’是未来电子商务的方向，今年的评选让人们看到了草根的创造力。网商已经从十年前的一个概念成为今天的一个职业，入围年度十佳的网商都是未来的企业家。” 由此，“小而美”作为一个电商新概念被正式提出。
 

　　二、“小而美”实质“
 

　　小而美”从本质上来说，是从关注价格、规模、体量转向关注消费者个性化需求、商品品质及多样性，就是能去让那些有特色、令人流连忘返的店铺从海量的网店中突现出来，从而展示出淘宝网汇聚自由、自主开店的万千网店和琳琅满目的商品与服务品类、满足人的全方位需求的、与其他电商平台差异化竞争的独特魅力。
 

　　但是“小而美”战略的背后必须有强大的平台支持。因此，阿里巴巴决定从明年1月1日起转型重塑为平台、金融和数据三大业务，这一平台将支持阿里巴巴全面推出“双百万”战略，培育一百万家年营业额过百万的商家;阿里巴巴将支持“小而美”电商，并由B2C转向C2B、努力从消费流通领域进入生产制造，奉行个性化制造的理想，努力建立起消费者和制造业的和谐关系。
 

　　三、理想回归
 

　　1999年，怀揣着建立最伟大世界互联网公司的梦想，马云创立了阿里巴巴，提出 “把全世界的商人联合起来”的惊人口号。1999年9月，马云的阿里巴巴网站横空出世，立志成为中小企业敲开财富之门的引路人，帮助中小企业成为阿里巴巴的使命。2003年5月10日淘宝网正式上线运行;2008年4月10日建立淘宝商城;2011年6月16日，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城;2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫网。2012年11月12日，阿里巴巴宣布，其“双十一购物狂欢节”支付宝总销售额为191亿，同比增260%，其中天猫132亿，淘宝59亿，相比2011年的天猫33.6亿，淘宝19.4亿，仅仅4年历史的天猫增长292%，远远超过起步早得多的淘宝的207%.由众多品牌商家包括kappa、Levi&aposs、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等官方旗舰店形式入驻的天猫平台，天猫卖家在整个淘宝平台上无论是销售总额、流量分配、关键词搜索、销量搜索等都占据优势，天猫正在蚕食淘宝，两者不是比翼双飞了，而是此消彼长。阿里巴巴将有限的淘宝流量、入口和更多优质商品导向天猫，限制淘宝中小卖家的成长。网络零售的马太效应正在进一步显现，强者越强，大者越大，中小卖家连第一时间展示给网购者的机会PV流量都很少，更别谈转化率了，而这也与马云创立阿里巴巴时提出的“为中小企业敲开财富之门”理想渐行渐远……
 

　　“小而美”作为淘宝网的新战略在第九届“全球网商大会”被马云正式提出，实际上是对过去理想的回归，是在新的阶段理解电商本质和电商平台商业模式基础上对“把全世界的商人联合起来”新的概括和表述。这既是对淘宝面临的中小卖家关切的现实问题的回应，又蕴含着巨大而深邃的商业理想与实践主义价值